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焦点分析 | iPhone 6系列停产,苹果再无低价爆款

发布时间:19-07-17 18:04 来源:36氪

廉价多销的 iPhone 时代成为过去。

作者 | 王毓婵、吴梦启

曾为苹果公司贡献最高出货纪录的 iPhone 6 系列,或将退出历史舞台。

据印度《经济时报》消息,苹果已停止在印度市场销售 iPhone 6 系列机型,被终结的型号包括 2016 年的 iPhone SE,2014 年的 iPhone 6 以及 2015 年的 iPhone 6s 和 iPhone 6s Plus。

生于“大屏”

iPhone 6系列带给市场最初的冲击,源于它与前代相比更大的4.7英寸显示屏,这也是苹果首款大屏手机系列。

当时的智能手机市场还不是血海,用户对大屏手机趋之若鹜。2014年iPhone 6 问世前不久,研究机构 Forrester  Research 进行的一项调查显示,超过 5 英寸的大屏手机在 2014 年已经占据了 Android 系统手机在中国市场 40% 的销量。

苹果有动力去追赶这一风尚。2015 年,苹果乘胜追击,拿出iPhone 6s 和 6s Plus ,发售三天就卖出 1300 万台,打破了 iPhone 6 和 6 Plus 的纪录。虽然 6s 后来出现了外形变弯等问题一度影响了市场信心,但这一系列仍然成为了苹果历史上最成功的产品之一。

四年过去,iPhone 的屏幕越来越大,但市场对大屏手机的感情不复以往。典型的是苹果试图打出创新牌的iPhone X。

苹果公司首席执行官蒂姆·库克曾在 2018 年二季度表示,“在第二财季的每个星期,顾客选择购买的 iPhone X 都多于其他任何 iPhone 机型。”

但随之而来的却是 iPhone X 在台湾减产的消息。青山一道同风雨,苹果与供应商的股票携手走低。

2018 年 9 月,市场研究公司 Counterpoint Research 发布的一份最新报告称,iPhone X 在推出10个月后销量在 6000 万台以上。而当年 iPhone 6 只花了 6 个月就达到了 6000 万台销售,10 个月后,它的销量达到了 9000 万台。

值得一提的是,尽管 iPhone X 和 iPhone 6 在销量上的差距悬殊,但是它们都创造了大约 620 亿美元的营收。iPhone X 定价高达 999 美元,远高于当年 200 美元的 iPhone 6 和 300 美元的 iPhone 6 Plus。

廉价产品远去

用超高的毛利率去补偿下滑的出货量,是苹果的新策略。

最近几年,苹果的毛利率一直保持在 38%-40% 区间,远高出智能手机市场任何一家品牌

iPhone 6 系列的退场,代表着供消费者选择的廉价 iPhone 又少了一款。想要低价,用户只能去购买现在售价 449 美元的 iPhone 7。对于苹果来说,直接把客单价进一步拉高。价格更高,销量更少的 iPhone XR 和 iPhone XS就是鲜明的例子。

不过苹果的定价策略从去年开始已经在华尔街受到广泛质疑。AlphaOne Capital Partners 经理丹·奈尔斯(Dan Niles)曾表示:“中国的人均 GDP 为 1 万美元,印度为 2000 美元,因此不能向这些市场出售价格高达 1000 美元的手机。”

多年来 iPhone 一直为苹果贡献着一半以上的营收。苹果让消费者接受了一年比一年贵的新机,直到售价 999 美元的 iPhone XS 遭遇滑铁卢,iPhone 诞生 11 年以来首次在新品发售季节出现下滑。

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数据来源:富邦证券

显然,iPhone 销量的下滑一方面是因为苹果没再拿出创新成果,一方面是因为剑走偏锋的高定价策略。

虽然苹果在 2018 年年底决定以后不再公布 iPhone 的销量,然而为了提升销量,苹果今年年初曾发起数次以旧换新及降价活动。今年1月,包括京东、天猫、苏宁、拼多多等在内的数家第三方零售平台上所售的多款 iPhone 机型均低出苹果官网售价上千元。iPhone 6 在此时退场,某种程度上也说明苹果在定价问题上仍然处于摇摆态度。

作为苹果历史上卖得最好的手机,iPhone 6 系列起售价仅 200 美元,该系列累计出货量超过了 2.5 亿台。2018 年,这一系列还贡献了苹果手机销量的 10%,以及毛利率的 30%。

现在,iPhone 6 系列接近走完了它的生命周期。iOS 13 已经不会支持 iPhone 6,iPhone 6s 也正处于最后一个软件支持周期。iOS 13 之后,这些旧机型很可能无法得到任何支持。

无爆款iPhone的苹果, 还能硬气起来吗?

iPhone 6 系列之后,苹果的手机产品至今没有让我们看到爆款的趋势。最近几年产品的技术改动了无新意,首席设计师的离开,让苹果可能进入了一个设计相对停滞的时代。

与此同时,iPhone 产品的营收在苹果总营收中的占比也出现下降。

2019 财年第二季度(自然年2019年第一季度)的财报中,iPhone 的营收占比为 53.5%,去年同期的占比为 62.2%。 不仅如此,由于去年年底至今以来的降价促销关系,iPhone 为代表的苹果硬件毛利率也在下跌中,从去年同期的 34.3%下降到 31.2%。

行业分析称,5G 会是苹果的一个崛起机会。2020 年苹果预计会推出三款 5G iPhone 手机,全部使用高通的5G基带芯片。但是苹果自己的基带芯片预计要到 2022 年-2023 年左右才能用于自己的手机上。与此同时,5G 在全球多个国家进入商用化阶段,然而尚处在幼年期的 5G 市场未能构成有效应用生态,需求并不旺盛。

Strategy Analytics 预计 2019 年全球 5G 智能手机出货量将达到 500 万部,还不足智能机出货量的 1%。

产品迭代,新旧交替之际,全球头部智能手机品牌,都不会采取过于激进的行动,苹果也不例外。这迫使苹果不得不向软件服务加速转型。苹果最新一季的财报显示,软件服务等业务占比上升至 19.7%,为五年以来最高。在音乐、游戏、支付和流媒体上的订阅用户出现大幅增加。AppleCare、Apple Pay、Apple Music、云服务以及广告搜索实现双位数增长。

高达 63% 的服务业务毛利率,将是苹果继续朝着服务转型的主要动力。但硬件仍应是苹果业务的重要基础,正如一位不具名的手机行业观察者对 36 氪所说的那样:“没有硬件,服务就是无米之炊。”

转型服务,能否补上 iPhone 销量下滑造成的空缺仍然是个未知数。


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