如何看懂国潮风尚背后的主流话语

作为品牌人，你是不是能感觉到，“国潮”成为风尚，传统文化成了流行。中国文化成为“品牌人”操作营销案例的“富矿”。

事出必有因。为什么兴起这种现象？到底这背后的文化机理是什么？怎么来利用这些规律做好品牌？以下是揭秘时间……

品牌人都知道，主流的社会现象都是在“主流话语”的推动之下形成的。在品牌建设过程中，如果善用主流话语推动力，制造“现象级”议题，就可以乘风扶摇，事半功倍。

因此，我们需要探究，传统文化的复兴是被什么主流话语推动的？

在这个过程中，有没有发现“文化自信”这个概念越来越频繁地被提起。今年3月22日，习近平在福建考察时又双叒提到了中华民族的文化自信。从前向后推，“文化自信”这个概念被明确提出且反复提起，已经历经7年。

文化自信意味着什么？

以下就帮大家梳理习大大反复提及的“主流概念”，下面是习大大在各种公开讲话中对于“文化自信”的论述浓缩版，来，上干货。

——2014年10月15日

增强文化自觉和文化自信，是坚定道路自信、理论自信、制度自信的题中应有之义。

——2015年11月3日

中国有坚定的道路自信、理论自信、制度自信，其本质是建立在5000多年文明传承基础上的文化自信。

——2016年5月17日

我们说要坚定中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信，说到底是要坚定文化自信。

——2016年7月1日

文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信。

——2016年11月30日

文化是一个国家、一个民族的灵魂。坚定文化自信，是事关国运兴衰的大问题。

坚定文化自信，离不开对中华民族历史的认知和运用。

——2019年8月19日

独特价值体系、文化内涵和精神品质，这是我们区别于其他国家和民族的根本特征，也铸就了中华民族博采众长的文化自信。

——2019年9月27日

各族文化交相辉映，中华文化历久弥新，这是今天我们强大文化自信的根源。

——2019年12月19日

我们拥有博大精深的中华文化、中华精神，这是我们文化自信的源泉。

——2020年9月8日

向上向善的文化是一个国家、一个民族休戚与共、血脉相连的重要纽带。

我们可以看出，“文化自信”是事关国运兴衰的大问题，是国家领导人非常关心的重要议题。一些嗅觉敏锐的品牌人已经在借助这股“文化”东风大势，做了很多经典案例。最为广为人知的就是“故宫系列”的品牌活动。

在中美经济文化冲突的大背景下，可以预见，“文化自信”将会是一个长期的议题。所以品牌人仍然可以在这个富矿中继续深入挖掘。

那么问题来了，在不断“求新求变”的品牌操作中，怎样借助主流话语框架，在“内循环”市场打好“文化自信”牌，既能贴合主流话语，又能“花样翻新”？

如何借势“文化自信”做品牌？

其实习大大反复提及文化自信的讲话中，已经给出了重要线索。

首先，第一个发力点就是“对话”——同历史对话。

习近平在文联大会的讲话提到“同历史对话”，并且指出同历史对话的功能是让“我们能够更好认识过去、把握当下、面向未来。”

在品牌操作上，回到历史，用现代思维与古人对话，必然会产生具有冲突性、戏剧性的效果，既可以获得更多的品牌曝光度，又可以在与历史对话的过程中，默默输出品牌理念、建立品牌好感度。

近期大火的三星堆遗址，成就了《国家宝藏》和众多借势的营销号。敦煌莫高窟变身“网红”古迹，成了品牌争抢的香饽饽。按照中华文明的历史丰富度来看，“同历史对话”还有更多的形式和题材可以深入挖掘。

第二个发力点，就是“融通”——各族文化互鉴融通。

习近平曾发表讲话提到，“中华文化之所以如此精彩纷呈、博大精深，就在于它兼收并蓄的包容特性。”“各族文化交相辉映，中华文化历久弥新，这是今天我们强大文化自信的根源。”

中国的民族文化又是一座富矿，民族文化和汉文化的融通就像是两座富矿之间的化学反应，“兼收并蓄”和“交相辉映”是两大关键词，可以发掘的品牌营销的“点”取之不尽用之不竭。 

旺仔牛奶“56民族限定版”是打在这个点上，虽然并不是很深入，但还是掀起了社交媒体的一轮话题热议和线下抢购。相比旺仔的浅尝辄止，品牌在这个点还有很大的发挥空间。

第三个发力点，就是“中华魂”——中华文明的独特价值体系。

习大大提出，“中华文明5在长期演进过程中，形成了中国人看待世界、看待社会、看待人生的独特价值体系、文化内涵和精神品质，这是我们区别于其他国家和民族的根本特征，也铸就了中华民族博采众长的文化自信。”

中华文明的价值体系、文化内涵、精神品格是文明之“魂”，利用浩如烟海、有序传承的文献典籍提炼文明之“魂”，与品牌精神有机地结合，很容易找出交集区域并引发受众共振，达到品牌价值和社会价值提升的双重功效。

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